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Checkliste eines Direktmailings

Zielgruppe

  • Wer ist die Zielgruppe (die mit der Werbeaktion angesprochen wird)?
  • Ist die richtige Zielgruppe angesprochen, fühlt sie sich angesprochen?
  • Wird der Nerv der Zielgruppe getroffen, ihre Sprache gesprochen?
  • Wird die Botschaft verstanden?
  • Sind Angebot, Produkt oder Dienstleistung markt- und zielgruppengerecht?
  • Wer kauft die Produkte?
  • Welcher Altersklasse sind die Kunden?
  • Welche Einkommensklasse sind die Kunden?
  • Wurden Vorteilinteressenten (=Zielgruppe, die bereits einmal reagiert hat) ein Gratis-Ratgeber geschickt, der diesen einen Vorteil verspricht?
  • Wird Produktinteressenten sechsmal im Jahr ein Mailing zugeschickt?
  • Wird Neukunden/gelegentlichen Kunden die gesamte Produktpalette angeboten?


Dialog mit dem Leser/heimliche (stumme) Fragen der Leser

  • Wartet das Mailing mit einem Nutzen auf, den der Leser kennen lernen möchte?
  • Findet ein Dialog zwischen Anbieter und Leser/Kunde statt oder ist es Einwegkommunikation?
  • Bekommt der Leser das Gefühl, dass mit ihm gesprochen wird und dass er ernst genommen wird? (Dialogmethode)

Fragekette des Lesers:

  • Eine Fragekette läuft im Kopf des Lesers ab. Können diese Fragen mit "ja" beantwortet werden? "ja" = Verstärker "nein" = Filter
  • Wer schreibt mir?
  • Was ist in diesem Umschlag drin?
  • Bin ich der Empfänger?
  • Ist mein Name richtig geschrieben?
  • Wie redet man mich an?
  • Wer unterschreibt, seine Funktion?
  • Was will der Absender von mir?
  • Welche Verpflichtung gehe ich ein?
  • Ist das interessant für mich?
  • Was habe ich davon?
  • Wer bestätigt das, will doch kein Versuchskaninchen sein?
  • Was kostet das?
  • Was muss ich tun?
  • Ist das etwas für mich?
  • Soll ich weiter lesen?
  • Lohnt sich die Anschaffung?
  • Ist es vernünftig, dieses neue Produkt zu kaufen?
  • Was bringt mir das sonst noch?
  • Kann ich mir das leisten?
  • Sollte ich im Geschäft noch mal vorbeischauen/mir das Produkt mal anschauen?
  • Wo kann ich mehr erfahren?
  • Sind das nette Menschen, die das Produkt verkaufen?
  • Kann ich das Produkt testen?
  • Sollte ich es wirklich dort kaufen?
  • Gibt es ein Risiko, wenn ich dort anrufe?
  • Gibt es eine Belohnung, wenn ich sofort reagiere?
  • Bis wann muss ich reagieren?
  • Gibt es Garantien?
  • Gibt es Beweise?
  • Gibt es Rabatte, Vorteile,...?
  • Muss ich mich jetzt entscheiden?
  • Kann man dem Unternehmen trauen?
  • Hat das schon mal jemand gekauft?
  • Wer kauft das sonst noch?
  • Was sind die Alternativen?
  • Werden die Grundfragen der Leser möglichst schnell und gut beantwortet?
  • Kommt der Text auf den Punkt?
  • Sind die Response-Möglichkeiten gut?
  • Ist das Angebot klar?
  • Sind produkt-/leistungsorientierte Fragen vorweggenommen?
  • Was könnte sich der Leser wohl (sonst noch) fragen?
  • Sind möglichst viele Fragen bereits im Anschreiben beantwortet?

Beim "Beantworten" der Grundfragen:

  • Klare Gliederung?
  • Bilder?
  • Überschriften?
  • Response-Elemente?
  • Werden Fragen, die durch die Schlagzeile und den ersten Absatz geweckt werden beantwortet?
  • Wird mit einer Firmenanschrift kommuniziert anstatt mit dem Menschen?

Produktanalyse

  • Woraus besteht das Angebot: Güter, Dienstleistung oder Informationen?
  • Ist das Produkt erklärungsbedürftig?
  • Welchen Nutzen bietet das Produkt?
  • Warum soll es gekauft werden? Welche Argumente sprechen dafür?
  • Worin unterscheidet sich das Produkt von dem des Wettbewerbers?
  • Mit welchen Argumenten hebt sich der Anbieter von der Konkurrenz ab?
  • Ist das Produkt neu oder bereits am Markt eingeführt?

Text/Layout

  • Wurde dem Texten von Werbeaussagen die nötige Aufmerksamkeit gewidmet?
  • Hat sich der Texter in die Zielgruppe hineingedacht?
  • Steht der Kunde im Mittelpunkt, fühlt er sich verstanden?
  • Wird der Kunde direkt angesprochen? (Statt: "Wir sind umgezogen": "Ab sofort erreichen Sie uns noch leichter."
  • Werden die Wörter Ihnen, Ihr, Sie, direkte Anrede mit Namen benutzt?
  • Werden Lockwörter wie neu, kostenlos, gratis verwendet?
  • Werden Vorteil/Nutzen in der Betreffzeile nur angedeutet?
  • Werden Vorteile aufgezählt?
  • Weiß der Leser am Ende des Textes, was er tun soll? (Z.B.: "Senden Sie uns Ihre Antwortkarte.")
  • Erfolgt der Schlussgruß persönlich mit Namen?
  • Wird ein P.S. am Schluss benutzt?
    Das P.S. wird meist zuerst gelesen, wird deshalb darin ein Vorteil angedeutet und bringt es den Leser in den Text zurück?
  • Wurden Absätze gemacht, der Text einzeilig geschrieben?
  • Ist ein Absatz höchstens 7 Zeilen lang?
  • Besteht ein Satz aus nicht mehr als 12 Wörtern?
  • Wurden möglichst viele Kommas durch Punkte ersetzt?
  • Verben machen den Satz lebendig und gehören nach vorne, wurde das bedacht?
  • Wurden eher kurze als lange Wörter gebraucht? Eher gebräuchliche als Fremdwörter?
  • Ist die "Direct Response"-Werbung kunden- und nicht produktorientiert? (Z.B.: statt "Die 6 neuen Fotokopierer von Canon": "Nie mehr Papierstau beim Kopieren")
  • Verspricht eine Schlagzeile/Headline ein Problem zu lösen?
    Wird davon gesprochen, was man zu bieten hat? Oder eher davon, was man nicht kann?
  • Gibt es Filter/viele Filter im Text?
  • Wurden Filter bewusst eingebaut?
  • Wurde auf Phrasen verzichtet wie "einzigartige Markenprodukte" o.ä.?
  • Werden abgedroschene Phrasen verwendet wie "Sparen Sie Zeit und Geld"?
  • Wurde das Angebot einfach und verständlich formuliert? (Meist genügt Umgangssprache.)
  • Wurde auf den Sprachstil geachtet? (Unterschied, ob Angebot an junge Leute oder an Senioren.)
  • Ist der Brief unterschrieben? (Bei kostenlosen Infoangeboten eher nicht, ansonsten schon. Steigert die Wertigkeit des Angebots, z.B. teurer Katalog. Notwendig bei rechtsverbindlichen Geschäften.)
  • Ist die Unterschrift persönlich, eingelasert oder eingedruckt?
  • Ist die Unterschrift deutlich lesbar? Der Name, die Funktion der/des Unterschreibenden unter der Unterschrift wiederholt?
  • Entscheidungsebene beachten: Hat der Lehrling den Brief an den Generaldirektor unterschrieben?
  • Wird das Angebot durch glaubhafte, nachprüfbare und nicht zu aufgesetzte Testimonial-Aussagen unterstützt?

 

Bei Response-Mailing:

  • Wurde eine vorformulierte Antwort benutzt, wie z.B. Möglichkeiten ja ( ), nein( )?
  • Wurde ein präziser Bestelltext formuliert? (Erleichtert das Antworten.)
  • Wurden Namen wie "Scheck", "Gutschein", "Coupon" verwendet? (Steigern die Bedeutung.)
  • Werden mit den Werbeaussagen Bilder in den Köpfen der Leute erzeugt?
  • Werden Emotionen geweckt?
  • Wird in Bildern gesprochen?
  • Werden ansprechende Bilder mit eingängigen, leicht verständlichen Texten verwendet und kombiniert?
  • Werden "eyecatcher" verwendet?Wird ein Stück Identität vermittelt?
  • Wird der Leser durch Fotos und Headlines in den Text hineingezogen?
  • Fotos und Headlines gelten als Fixpunkte, sind diese über die ganze Seite verteilt?
  • Gibt es ca. 10 solcher Fixpunkte pro DIN A 4 Seite?
  • In der Aufmerksamkeit stehen Bilder vor Headlines, danach Hervorhebungen und Unterstreichungen. Wurde darauf geachtet?
  • Wurden graphische Elemente mit einem Textblock kombiniert?
  • Gibt es eine Leselinie, die den Dialog zwischen Anbieter und Leser aufbaut, und ist diese Leselinie an Fixpunkten aufgehängt?
  • Wurde auf die Leserichtung geachtet: von links nach rechts, von oben nach unten?
  • Wurde auf die Lesekurve geachtet? Das Auge überfliegt eine Seite von links oben nach rechts unten.Wurden Fixpunkte geschaffen? Auge steigt links oben ein. Fixpunkt: Bildelement. Das Auge springt von Bildelement zu Bildelement.
  • Wurden Bildelemente eingesetzt, wurden sie richtig eingesetzt?
  • Wurden auf dem Weg, den das Auge von Bild zu Bild macht, Werbebotschaften integriert?
  • Wurden wichtige Botschaften in Bildlegenden, Schlagzeilen und in Form von unterstrichenen Texten eingefügt?
  • Wird der Empfänger dazu gebracht/verführt, sich mit dem Mailing auseinander zusetzen?
    Fällt das Mailing auf?
  • Wie ist das Produkt positioniert?


Wird eines der 4 Grundbedürfnisse des Menschen angesprochen:

  • Stolz

  • Vergnügen

  • Profit

  • Frieden

  • Erkennt der Leser innerhalb von 10 Sekunden etwas, das ihm mehr Prestige/Bewunderung, mehr Vergnügen, mehr Profit oder mehr Frieden, Sicherheit und Bequemlichkeit bringt?
  • Entdeckt der Leser innerhalb der ersten 10 Sekunden etwas, das ihn interessiert oder was einem der 4 Grundbedürfnisse entspricht?
  • Wird ein Spannungsbogen aufgebaut? (Ähnlich wie bei einem Krimi)
  • Wird klar, was den Empfänger an dem Produkt faszinieren soll?
  • Wird die Neugier des Empfängers geweckt?
  • Wird ein verlockendes Angebot unterbreitet?
  • Wurde auch bei Graphik, Farbe, Bildauswahl, gesamter äußerer Aufmachung auf die Zielgruppe geachtet?
  • Ist das Angebot klar und einfach? (Intelligent und witzig nützt meist nichts.)

Bei "weißer Post", Geschäftspost:

  • Wurde auch bei Massenaussendungen eine möglichst große Originalnähe angestrebt? (Seriosität)
  • Wurden keine plakativen Schriften, sondern Schreibmaschinenschrift verwendet?
    Ist die Unterschrift möglichst in blau eingedruckt?
  • Wurde auf reklamige Umschlaggestaltung verzichtet? (Gilt für sehr seriöse Angebote.)
    Ehrlichkeit zahlt sich aus, wurde darauf geachtet?
  • Wurde das Antwortmedium zuerst geschrieben und gestaltet, vor allen anderen "package"-Beilagen?
  • Wird handeln für den Empfänger leicht gemacht?

Versand

  • Anzeigen/Mailings können mit Fax-Antwort, Service-Rufnummer oder Coupon ausgestattet werden.
  • Stimmt die Adresse? (Richtige Adresse = wichtigster Erfolgsgarant)
  • Welche Person innerhalb eines Unternehmens will ich ansprechen?
  • Wurde eine Erfolgskontrolle gemacht? Lieber wenige richtige Adressen mit höherer Wahrscheinlichkeit einer Resonanz als viele Scheinadressen und keine Resonanz. Bei weniger Empfängern ist auch mehr Geld für Qualität da.
  • Stimmt der geplante Versandtermin?
  • Wird die Sendung in einer Woche mit einem/mehreren Feiertag(en) eintreffen? (Geringere Beachtungschance)
  • Wird in einer Ferien-/Urlaubszeit versandt?
  • Wurde an Feiertage/Ferientermine in anderen Bundesländern gedacht?
  • Wurde an Großereignisse wie z.B. Wahlen, Weltmeisterschaften, etc. gedacht, die das Ergebnis beeinflussen können?
  • Wurde an unterschiedliche saisonale Kriterien gedacht, z.B. große fachspezifische Messe?
  • Wurde an unterschiedliches Konsumverhalten gedacht? (Konsument kauft Ostereier kurz vor Ostern, der Handel kurz vor Weihnachten.)
  • Ist die gewählte Versand-/Verteilerart die richtige, um unsere Botschaft zu transportieren?
    Adressiert oder unadressiert?
  • Versand oder Verteilung?
  • Infobrief, Infopost oder Postwurf spezial? (=Hohe Portoersparnis)
  • Aussendung an alle Postfachinhaber? (Zu mehr als 50% Freiberufler und Unternehmen.)
  • Trifft eine Prospektbeilage in Fachzeitschriften die Zielgruppe? (= Ersparnis von postfertig machen und Anschreiben = Kostenvorteil, Nachteil der nichtpersönlichen Ansprache.)
    Ungezielte Prospektverteilung?
  • Über selektive Verteilung nach Wohngebieten
  • Sprungverteilung (nur jeder 2. oder x. Haushalt) durch Verteilerorganisation
  • Persönlich adressierte Briefe

Bei adressiertem Brief:

  • Einsparmöglichkeit durch Infobrief oder Infopost. Aussendung an alle Haushalte mit Tagespost? Selektiert nach Straßen/Stadtteilen?
  • Aussendung mit Postwurf spezial (= Sendung mit Aufdruck Posthorn, ohne Namen, an...im Hause ...Str. 5) = Möglichkeit nach soziodemographischen Merkmalen, Wohngebietssituation, Lifestyle-Typen zu selektieren.
  • Liegt dem Mailing ein Anschreiben bei? D.h. wird ein Umschlag benutzt?
  • Wurde - trotz Umschlag - aus Bequemlichkeit, Zeitnot oder Kostengründen auf einen Brief/ein Anschreiben verzichtet?
  • Liegt eine Antwortkarte mit bei?
  • Ist die Antwortkarte vorfrankiert?
  • Bedarf es eines Umschlages bei einfachen Angeboten und Ankündigungen?
  • Ist es sinnvoll, einen "Self mailer" zu versenden - DIN A 4 Blatt, innen als Brief beschriftet, gefalzt, mit Klebeetiketten versehen?
  • Den Umschlag vierfarbig bedrucken (= teuer), oder eher Umschlag mit großem Pergamentfenster, so dass Inhalt durchscheint? (= preiswert, Nachteil: maschinell schwer kuvertierbar.)
  • Ist das Antwort-Medium eher eine Antwort-Karte oder ein Antwort-Fax?
    Wurde vermieden das Antwort-Medium im Prospekt zu integrieren? (Gefahr, dass Prospekt zerstört wird.);
  • Wurde stattdessen darauf geachtet, das Antwort-Medium lose in die Sendung zu legen?
  • Wurde die Antwortkarte aus Gewichtsgründen auf nicht schwereres als 150g/qm Papier gedruckt?


Werbeziel

  • Kurbelt die Werbeaktion den Verkauf an?
  • Hilft es, den Namen bekannt zu machen?
  • Bringt die Werbeaktion Neukunden ins Haus?
  • Geht es um Imagepflege?
  • Gibt es andere Werbeträger? (z.B. auf Autos, Bussen, Zeitung etc.)
  • Gibt es Kooperationspartner?
  • Wird aktives und passives Telefonmarketing betrieben?


Kosten

  • Wie viel wird die Aktion kosten?
  • Wie hoch ist der Deckungsbeitrag?
  • Wie viel Rücklauf wird benötigt, um die Rentabilitätsgrenze, den Break-Even-Point, zu erreichen?
  • Sind alle Kostenpunkte aufgelistet?